所以在創(chuàng)意的時候，要追求給創(chuàng)意設置一個自己能傳的超級引擎。其實這個創(chuàng)作標準，是中國歷代文人的傳統(tǒng)和寫文章的最高追求。他們的追求比我們的追求更高，不僅追求傳遍全天下，而且追求流傳一千年！多向他們學習，能幫助我們更好地寫廣告。
古代人寫的超級文案，主要在檄文和奏折。詩詞歌賦是有感而發(fā)的抒情，檄文奏章則都是目的性極強，利益關系極大的營銷文案，所謂傳檄千里，聳動天下。
比如駱賓王《為徐敬業(yè)討武瞾叫檄》：“一抔之土未干，六尺之孤何托？”
劉坤一為阻止慈禧太后廢掉光緒帝的電文：“群臣之義已定，中外之口難防”。
朱元璋《北伐檄》：“驅除胡虜，恢復中華”。
孫中山：“驅逐韃虜，振興中華”。
毛澤東：“打土豪，分田地�！�
還有一個經(jīng)典，就是曾國藩剛拉隊伍打長毛的時候，屢戰(zhàn)屢敗，沒法交差。在給太后寫奏折的時候，他冥思苦想，寫出一個流傳至今的超級詞語來——“屢敗屢戰(zhàn)”！
《中華演義》節(jié)選如下：
周中華見曾國藩果然寫下“屢戰(zhàn)屢敗”四字，心中暗暗松了一口氣，看來野史趣聞也絕非虛妄。
周中華提筆在手，便在曾國藩所寫“屢戰(zhàn)屢敗”四字旁落筆又寫下四個字“屢敗屢戰(zhàn)”！
曾國藩見周中華寫出這四個字，啞然無語。同樣的四個字，不同的用法，高低之分立見，而其中之含義更是天差地別，迥然有異。曾國藩沉思良久，終于眉頭舒展，露出微笑：“中華果然奇才，這顛倒之間，便有了不同的意境，當真一字千金，老朽自愧不如！”
周中華淡淡一笑，道：“恩師學究天人，只是身在局中、關心則亂，中華游戲文字，不值一哂。”他頓了頓又說道：“學生以為，恩師此后征剿‘逆匪’，恐難畢其功于一役。百戰(zhàn)艱難，勝敗乃兵家常事，當以此‘屢敗屢戰(zhàn)’為銘，方可逢兇化吉，遇難呈祥�！�
曾國藩萬萬沒有想到周中華竟然看得如此深遠，心中暗自嘆服，更有一種異樣的想法，那便是“此人深不可測”！
從“屢戰(zhàn)屢敗”到“屢敗屢戰(zhàn)”，說的完全是一件事，傳達的卻是截然不同的兩種狀態(tài)。這又說回上篇博文講的原則——用詞語創(chuàng)造流行看法。
“屢敗屢戰(zhàn)”不僅給朝廷創(chuàng)造了一種流行看法，按周中華的見地，它不僅僅是一個文字游戲，而更應該成為曾國藩的座右銘和“核心理念”，這遍是羅伯斯比爾所論“詞語統(tǒng)治世界”了。
傳播者，實播傳也。播而傳之，播易傳難，此中之道，不可不察也。
華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長，2002年與兄弟華楠共同創(chuàng)辦華與華。華與華長期服務三精制藥、巨人投資、葵花藥業(yè)、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，定位為“廣告公司＋產(chǎn)品開發(fā)公司＋戰(zhàn)略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍瓶時代，選擇三精”，“送長輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”等等。華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營圖書業(yè)領軍企業(yè)，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長期高居中國暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據(jù)6席，《新京報》以三個整版報道“讀客現(xiàn)象”，震動中國圖書業(yè)。聯(lián)系電話：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net 公司網(wǎng)址：http://www.henh.com.cn/ 博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231